Mitos del turismo que perjudican al turismo.

Alfredo Ascanio,PhD *

Introducción

¿Es Ud. de los que considera que los tour-operadores tienen sensibilidad por los asuntos del medio natural y cultural? ¿Qué las investigaciones descriptivas tienen todas las respuestas? ¿Qué si un consultor internacional lo aconseja, es porque debe ser lo correcto? .Si usted contesta que SI a estas tres interrogantes, lo más seguro es que se esté dejando influenciar por algunos de los MITOS que afectan al turismo y nublan su visión. Incluso estos mitos pueden impactar no sólo al turismo, sino a las empresas lucrativas o no, manejadas profesionalmente o por un grupo familiar.

Por lo tanto, deseche toda esta supuesta “sabiduría” general y salve al turismo y a su empresa o proyecto ante que sea demasiado tarde.

Examine algunos Mitos

Los 10 enunciados que siguen, acerca de algunas aseveraciones actuales, pueden ser o no ciertos. Lea cada enunciado y luego responda “cierto” o “falso”. Si desconoce la respuesta puede señalar  “no sé”. En este examen, al igual que en el mundo real, Ud. puede obtener costos y beneficios cuando se decide por una alternativa. Bueno, comencemos:

1. Entre los años de 1950 y 1990, el turismo ha gozado de un éxito razonable debido, a su elevado crecimiento de  al menos 19 veces las llegadas mundiales y de 110 veces los ingresos,  expresados en dólares.
2. Durante las décadas de los años 90 y 80, el negocio turístico comenzó a tener problemas, debido al ciclo de vida de muchos productos turísticos.
3. Los impactos positivos y negativos del turismo son evidentes y se conocen muy bien.
4. La promoción turística es lo más importante para el turismo.
5. Los nuevos productos sustentables han sido aceptados y se están implantándose con éxito.
6. Los especialistas en turismo aún no se ponen de acuerdo con el significado de “añadir valor” , con el fin de asegurar una elevada productividad.
7. Una manera de asegurar la rentabilidad de los alojamientos turísticos, en momento de crisis, consiste en tomar las cifras del año anterior y ajustarlas de acuerdo con la inflación.
8. Las entrevistas a los grupos focales constituye una herramienta sería de investigación que se puede utilizar con toda confianza.
9. Casi siempre, los clientes más rentables para los Tour Operadores son los clientes más grandes y de elevado poder de compra.
10. Debido a que el precio es un elemento clave de la mezcla de mercadeo, la mayor parte de los negocios cuentan con una estrategia formal de precios, basada en investigaciones serias de los paquetes turísticos.

Al despuntar el año de 1.889 el Sr. Willoughby McCormick, y justo hasta su repentina muerte en el año de 1932, este empresario administró un negocio en forma férrea y basado en sus propios criterios, con muy pocas sugerencias de otras personas. Sin restarle méritos a este promotor de negocios, llegó a establecer la empresa de especias molidas más grande del mundo. Al desaparecer este Presidente y dejar la administración de la empresa a su sobrino Charles P. McCormick, se pudo entonces conocer que el negocio desperdiciaba lo más importante para su progreso: la capacidad y el poder de todos los involucrados y que su base de actuación era solamente las elevadas ganancias obtenidas  (McCormick, 1943).

Al igual que aquel empresario tradicional, muchos gerentes de varias empresas turísticas a menudo se ven afectados por los mitos: creencias que los inducen a tomar decisiones sesgadas que no permiten que surja una dinámica de adaptación a los nuevos contextos. De acuerdo al diccionario un mito es: “un cuento tradicional o legendario casi siempre referente a un ser o a un héroe o a un acontecimiento, con o sin una base real o una explicación natural comprobable, en especial relacionado con deidades o semidioses y que explica una costumbre, un rito o un fenómeno natural.”; y a veces se utiliza una definición opcional que dice, un mito es: “una creencia mal fundamentada, defendida sin sentido crítico, en especial por algún grupo interesado” (Clancy & Shulman,1994).

Esto último es lo que entendemos por mitos turísticos, a saber, creencias colectivas sin fundamento, con o sin una base real o una explicación comprobada, que los ejecutivos, promotores o planificadores de proyectos, programas y actividades en operación emplean para justificar una práctica o un proceso para tomar decisiones. Los mitos pretenden explicar los acontecimientos, pero los problemas surgen cuando se sacan conclusiones equivocadas de la realidad que los rodean.

Decía Jafar Jafari (1.994) que cronológicamente la ciencia económica había comenzado a definir el turismo; y en base a sus postulados, el turismo era una actividad de servicios que creaba empleos, generaba  divisas y dinamizaba a otras actividades asociadas. Además, esta plataforma dedicada a calificar al turismo como una actividad económica relevante, también señalaba que el turismo preservaba el medio natural y cultural y estimulaba el intercambio de culturas diferentes.

Luego surgió la plataforma no defensora del turismo, sino todo lo contrario;  ya que este mensaje de las bondades del turismo no ha cambiado mucho desde los años 60 en adelante. Así pues, la plataforma de la advertencia indicaba que se sucedían muchos  impactos negativos que perjudicaban al turismo. Además, se señaló que el empleo que se producía era sólo temporal y de una mano de obra no calificada que básicamente beneficiaba  la generación de riqueza empresarial; pero que a la par surgían tantos desequilibrios ambientales y culturales en la comunidad de acogida que era necesario tomar las debidas precauciones. Así pues,  que estas advertencias del mal se colocaban en forma polarizada con la plataforma de la bondad del turismo, y todas demostraban sus verdades, recurriendo al estudio de casos aislados e incluso a discusiones emotivas y sin lograr diálogo alguno.

Se comenzó de inmediato a buscar ejemplos de proyectos o empresas turísticas alternativas y de bajo impacto. Es decir, que era posible lograr fórmulas de adaptación al medio. ¿Con qué finalidad?: con el objetivo de beneficiar a la comunidad receptora para que participara de su propio desarrollo y según sus propias necesidades, de manera de ofertar a los turistas nuevas experiencias naturales y culturales. A esta plataforma se le denominó turismo responsable, ecoturismo o turismo blando. Surgió pues un interés por un turismo menos depredador y más conciente, para poder adaptarse al nuevo enfoque denominado “ganar-ganar”.

Este turismo alternativo que invocaba la sustentabilidad y la preservación de los recursos disponibles, fue contradictorio al negocio turístico masivo, que sí producía economía de escala y aseguraba la rentabilidad de las grandes empresas. Estábamos así frente a la paradoja de un  “turismo artesanal” que debería  ser implantado por corporaciones no artesanales, sino por grandes empresas trasnacionales como por ejemplo  TUI Group , Thomson Travel Group o bien Accor Tour, sólo para citar tres operadores de viajes que, conjuntamente con otros trece, forman grandes negocios que pueden estar movilizando desde 300 mil turistas al año hasta 7 millones anuales; y que además se asocian a múltiples empresas de servicios. (Ascanio, 2.003).

Sí es verdad, que el turismo es una gigantesca actividad de servicios orientados al visitante temporal,  que moviliza millones de personas por día y que algunos países captan muchas divisas que necesitan para su crecimiento económico. Seguimos. no obstante, preocupados por los impactos y seguimos buscando formas de implantar un turismo menos dañino y más humanizado. Pero todavía esto representa sólo un tratamiento parcial del turismo (Jafari,op. cit). Se necesita un enfoque sistémico y sistemático que esté basado en el conocimiento, es decir en la investigación y no solamente en la intuición. Se requiere estudiar el turismo en su totalidad, y hacerse preguntas como: ¿ cuáles son las interdependencias entre países generadores y países receptores?; ¿porqué no sólo nos interesa el crecimiento del turismo, sino su desarrollo, evolución y progreso?; ¿es realmente el ciclo de vida de los productos turísticos lo que ha generado sus problemas, o son las políticas turísticas públicas y privadas las que no se han sabido adaptar a esos ciclos?;¿qué es lo que realmente se debe promover: el turismo o políticas turísticas basadas en investigaciones adecuadas?; ¿porqué se señala que el calificativo de sustentable se estaría utilizando como una herramienta de marketing para elevar las ventas?; ¿añadir valor con qué fin?; ¿porqué ajustarse a la inflación sin considerar otros elementos del problema?; ¿se puede tener confianza realmente en las entrevistas a grupos focales relacionados son casos aislados, o hay algo más?; ¿porqué discriminar al negocio mediano y pequeño en el contexto global?; ¿el precio de los paquetes y de los servicios asociados es importante, pero cómo se relaciona con el turismo como sistema?.

Consideremos los siguientes Mitos

Mito 1:  A todos nos ha ido muy bien con esta nueva actividad del Turismo

Realidad: Bueno, quizá a ciertos sectores económicos. A las trasnacionales turísticas por supuesto. A las empresas que han obtenido contratos de operación turística por supuesto. A los especialistas en diseñar hojas Web, claro que sí. Por otra parte, la comunidad de acogida, el medio natural y el patrimonio local no han salido del todo beneficiados. Incluso la mortalidad en muchos negocios pequeños y los problemas que han aparecido para la supervivencia de las líneas aéreas, han sido bien conocidos pero muy poco investigados de una manera holística. La concentración del turismo en pocos espacios geográficos es evidente. Solamente en la región de las Américas el 76% del turismo ‘beneficia’ al Norte (USA, Canadá y México) y sólo resta el 24% para los otros espacios regionales. Estos espacios del Norte de la Región, se encuentran tan saturados que se puede decir que allí lo que impera es una “competencia monopólica”.  No son los productos turísticos los que imperan allí con sus marcas, sino apenas la percepción de la clientela, que busca los mejores precios. Un nuevo producto en las Américas, tiene que arrebatar participación de otros  mercado para lograr su mercado óptimo que les permita operar sobre su punto de equilibrio.

Mito 2: El ciclo de vida del productos ha deteriorado los éxitos iniciales.

Realidad: Claro que todo producto responde a un ciclo de vida que se parece a una letra  S inclinada. Todo comienza con un período infantil, sigue el desarrollo adolescente hasta llegar a la madurez y allí comienza a declinar. Así es la vida en toda su crudeza. Pero porque no prever, porqué no adaptar las políticas al ciclo, porqué desentenderse del ciclo. Muchos ejecutivos y profesionales creen que los resultados a corto plazo son los que importan y siguen insistiendo : “si usted cuida el corto plazo, el mediano y largo plazo se cuidarán solos” (Clancy & Shulman, op. cit).

Mito 3: Ya conocemos muy bien todos los impactos del turismo. Tanto los impactos positivos como los negativos.

Realidad: Esa es una aseveración y nada tiene de malo. Pero de hecho esos impactos no han sido investigados de una manera integral. Sólo se conocen en forma parcial y no hay duda que ello ha contribuido a mejorar los productos y servicios turísticos. Pero hace que surja de inmediato la pregunta: ¿existen procedimientos ya estandarizados y comprobados mediante la investigación académica que identifiquen realmente a todos los impactos?; ¿cuentan los gobiernos y las empresas de instrumentos  válidos para atacar todo estos problemas de una manera integral? No. Por sorprendente que parezca, la mayor parte de los estudios de impactos todavía son parciales: el ecólogo y el geógrafo conocen claramente sus problemas, el sociólogo y el antropólogo también determinan los suyos, así como el economista y el politólogo; pero ¿cuáles son los resultados interdisciplinarios bien cimentados? Y también podemos preguntarnos: ¿son esos estudios,  sólo estadísticamente descriptivos o son también evaluativos?.

Mito 4:La promoción  turística es la clave para lograr el posicionamiento en el mercado

Realidad: La mercadotecnia no es un asunto sólo de promociones y de publicidad; la verdadera mercadoctenía es mucho más que eso. Consiste en la evaluación del entorno en su totalidad; delimitar los principales problemas del mercado con una visión integra; conocer de una manera realista a la competencia y seguir su monitoreo; así como mejorar los servicios para asegurar una lealtad de la clientela o de sus allegados.

Mito 5: La sustentabilidad ha sido aceptada a nivel global y se implanta con éxito.

Realidad: Si, es cierto que en los siglos XX y XXI se ha despertado un interés por preservar los recursos y hacerlos sostenibles en el tiempo. Pero, ¿están realmente dispuestos los grandes negocios, que diseñan los planes de desplazamientos, a complementar sus enfoques economicistas con otros enfoques muldisciplinarios? Todavía no estamos seguros. Si es verdad que un grupo significativo de Tour Operadores se han reunido, varias veces, para discutir estos temas y tomar decisiones y desarrollar sus guías operativas (ver : http://www.globalreporting.org). Pero todavía sus criterios se concentran en herramientas para bajar los costos operativos, reduciendo los problemas del ahorro de energía y de agua, así como los problemas de los desechos sólidos y su disposición, al igual que lograr el mejor uso de materiales biodegradables; pero sólo algunos se están comenzando a interesar en la calidad y género de vida de la comunidad receptora como principal beneficiario del turismo. Todavía existe un muy amplio margen para adelantar iniciativas de ese tipo (Ascanio, op. cit).

Mito 6: Es muy importante añadir valor a los productos y servicios turísticos.

Realidad: Por supuesto que es importante, pero añadir valor no sólo consiste en un completo re-pensar sobre los productos y servicios y sus usos; o bien ahorrar costos introduciendo valores intangibles de tipo psicológico, que valen menos y producen elevados resultados, pues se requiere el trabajo en equipo para lograr el conocimiento integral que aporta cada especialista. Ha sido  Cornell University  (1968) una de las universidades que le ha dado una importancia capital al llamado “value analisis” , otorgándole el debido peso a los enfoques cuantitativos y cualitativos, más bien relacionados con los aspectos socioculturales de la clientela , a fin de lograr la máxima satisfacción psicológica.

Mito 7: En momentos de crisis hay que ajustar todos los costos e ingresos tomando en cuenta la inflación.

Realidad: Esto depende. Los economistas sólo nos indican que cuando la inflación individual y específica de un negocio o un proyecto es diferente a la llamad Inflación General o elevación general de precios, entonces es posible realizar los ajustes; no obstante, la decisión es delicada, pues si no se tiene una visión integral de todos los factores involucrados, entonces puede ser muy perjudicial. El remedio puede ser peor que la enfermedad.

Mito 8: Entrevistar, observar, llevar una buena bitácora de lo sucedido en un caso específico nos permite llegar a unas buenos diagnósticos y hacer recomendaciones.

Realidad :Claro que sí: para ese caso específico por supuesto que es válido, siempre que responda a los comportamientos del universo. Pero generalizar en su totalidad es más complejo todavía; allí se necesitan marcos referenciales duros e hipótesis nulas que se deben someter a diferentes test estadísticos para estar seguros que corresponden a una población mayor. Y con todo, toda hipótesis no es más que un elemento que puede ser sustituido por otras hipótesis y esa dinámica del conocimiento hay que aceptarla (Ver, http://www.gratisweb.com/ascanio/ESTADISTICA )

Mito 9 :La única manera de mantener un buen negocio turístico es asegurando una amplia clientela de elevado poder de compra.

Realidad: Claro que no es la única manera. Es sólo una de las tantas maneras. Muchas veces es la manera más simplista de enfocar el mercado, hasta el momento en que surge un competidor innovador que le asegura a toda una gama de clientes varios servicios diferentes. Ese sí es el momento de la verdad, cuando hay que afrontar empresas competitivas que se adaptan al contexto y tratan de ver a los mercados desde varios ángulos.

Mito 10: Investigar los precios es la clave para entrar al mercado.

Realidad: Un asunto es estar monitoreando constantemente los precios de los paquetes turísticos de temporada , como lo hace por ejemplo la Secretaría General de Turismo a través de la Dirección General de Política Turística del gobierno español ( Ver Revista de Estudios Turísticos, Instituto de Estudios Turísticos); y otro asunto, es la implantación programada según la voluntad política de los acuerdos interministeriales y las disposiciones presupuestarias para esos fines y su uso adecuado por los gobiernos y el sector privado.

Ustedes pueden añadir más mitos y realidades

Ustedes,  los lectores de esta ponencia, pueden agregar muchos mitos y realidades de acuerdo a su propia experiencia. Aquí sólo se han colocado una decena con la finalidad de concientizarlos sobre la importancia de que el turismo está sufriendo de muchos problemas y que hay que plantearse soluciones con un sentido crítico y evaluativo. El turismo si ha logrado un crecimiento explosivo y con ese crecimiento también se han disparado los precios y los problemas. El asunto es que con el crecimiento del sector, no llegó el desarrollo equilibrado y menos aún la evolución y el progreso, en especial para las comunidades de acogida (ver estos conceptos desarrollados por el Economista Julio Olivera de la Universidad de Buenos Aires, ya que el desarrollo supone la explotación del recurso potencial, el progreso supone la distribución equitativa de la riqueza, y la evolución debe considerar los cambios de las instituciones sociales y económicas. El Trimestre Económico, Vol. XXVI (3), No. 103, 1959, pp. 410-421).

Conclusión

Se necesita, como decía el sobrino del viejo McCormick, un enfoque de administración múltiple sistémico y que comience desde abajo hacia arriba, para saber realmente  lo que estaría  pasando en la raíz de todos los asuntos y tomar decisiones integrales.

Referencias Bibliográficas

Ascanio, Alfredo, "Gerencia del turismo sustentable. Iniciativas de los tour operadores.",Estudios y Perspectivas en Turismo, Vol.12, Nos. 1 y 2,  Año 2.003

Ascanio, Alfredo, disponible en Internet vía WWW. URL: http://www.gratisweb.com/ascanio/ESTADISTICA

Clancy Kevin and Shulman, Robert, Mitos del Marketing que están matando a los negocios, México, McGraw-Hill, 1994

Estudios Turísticos, varios números, Los precios de los packages turísticos.

Fuller, John  and Steel, JamesCornell  University, Productivity and Profit in Catering, Glasgow, Scottish Hotel School, 1968.

Jafari, Jafar,  “La cientifización del turismo”, Estudios y Pesrspectivas en Turismo, Vol.3, año 1, 1994.

McCormick, Charles, Administración múltiple, Linton, S.C. Jacobs Press, 1943.

*Profesor Titular de la Universidad Simón Bolívar-Caracas, Venezuela. Su correo electrónico es: ajascanio@cantv.net.