Turismo cultural
Una experiencia turística cultural existe cuando el producto turístio se concibe con un enfoque interpretativo

Patricia Laura Molina

El turismo como fenómeno puede ser entendido y analizado desde distintas perspectivas, según la incidencia que tiene en las acciones y en la realidad del hombre. Así podemos definir al turismo como una actividad económica, factor de desarrollo local y regional, y una de las que mayor crecimiento ha demostrado en las últimas décadas, según los datos que aportan las Naciones Unidas.  Podemos  también hablar del turismo como un fenómeno social inscripto en los derechos del hombre a acceder y disponer de tiempo libre y de ocio ; y si ampliamos un poco más esta última concepción, es finalmente un promotor de comprensión y tolerancia entre los pueblos en tanto y en cuanto permite vivenciar y entender grupos humanos con culturas diferentes.

            La experiencia nos indica que es imprudente desconocer la existencia de cualquiera de estos ámbitos del fenómeno turístico en detrimento de otros. La acción no controlada o no responsable de las fuerzas del mercado destruye los atractivos turísticos y el equilibrio social, cultural y ambiental que los sustentan. En otras ocasiones, el recurso turístico no llega a transformarse en un producto interesante para el mercado, que se muestra indiferente hacia él y torna inútiles todas las inversiones realizadas.

            El turista busca algo más que un producto; desea una experiencia para su vida. La experiencia turística, y más precisamente la experiencia turística cultural, tiene mayores probabilidades de éxito tanto para la oferta como para la demanda cuando se utilizan herramientas interpretativas en la elaboración del producto turístico. Aquél viaja para ver, aprender y vivenciar de forma placentera, objetivo que se logra cuando comprende amena y fácilmente los significados y relaciones de aquello por lo cual se desplaza. Con la interpretación, se pueden transmitir mensajes de manera efectiva y se garantiza que el turista vuelva en busca de más experiencias interesantes y positivas, sin desmedro de la posibilidad de apreciar las manifestaciones culturales desde una óptica puramente estética y contemplativa, como ser el caso de la pintura, por citar uno de los ejemplos más ilustrativos. El objetivo, sin embargo, es lograr que la mayor cantidad posible de personas vivencien una experiencia turística cultural, lo cual significa despertar el interés y facilitar la comprensión y el conocimiento.

El turismo cultural y las características del producto turístico basado en el patrimonio

            Las diferentes definiciones de turismo cultural existentes variaron según se iba modificando lo que se entendía por patrimonio. En la década del setenta, cuando el patrimonio se asocia casi exclusivamente con los bienes tangibles de características artísticas o históricas, el Consejo Internacional de Monumentos y Sitios (ICOMOS) define al turismo cultural como “la forma de turismo cuyo objeto es el descubrimiento de monumentos y sitios”. A mediados de los ochenta, y con más fuerza en los años noventa, comienza a conceptualizarse como la forma del turismo que abarca “los desplazamientos de personas por motivos esencialmente culturales como los viajes de estudio, tours culturales o artísticos, por festivales y otros eventos culturales, visitas a lugares y monumentos, viajes para estudiar la naturaleza, el folklore o el arte, y las peregrinaciones”. Esta ultima acepción está íntimamente relacionada con lo que hoy en día se entiende por patrimonio, que incluye también los aspectos intangibles y dinámicos de la cultura: “los paisajes, los sitios históricos, los emplazamientos y entornos construidos, así como la biodiversidad, los grupos de objetos diversos, las tradiciones pasadas y presentes, y los conocimientos y experiencias vitales”.

El Grupo de Estudio y Asistencia para la Gestión del Territorio, el Turismo y el Ambiente sostiene que se deben cumplir cuatro requisitos: el desplazamiento de características turísticas; el deseo de cultivarse, conocer y comprender los objetos, las obras y los hombres; el consumo de una prestación cultural ; y la utilización de un elemento intermediador que ponga en valor o genere el producto cultural. Sin embargo, como la cultura es un hecho subjetivo, tratar de explicitar qué es el turismo cultural ha generado un sinfín de definiciones. Es por este motivo que los especialistas, en busca de conceptualizaciones más sencillas de aplicar en la realidad, se concentraron también en analizar las preferencias, comportamientos y experiencias deseadas de los turistas. Así, según la intensidad de la experiencia o las condiciones en que ésta se desarrolle encontramos :

-       turistas altamente especializados: viajan específicamente por motivos educacionales y/o para tomar parte en proyectos ambientales y culturales, como ser el monitoreo de fauna salvaje.

-       turistas dedicados: desean visitar áreas protegidas y culturales y comprender la historia y ambiente natural locales

-       turistas casuales: para quienes el componente natural o cultural del viaje es algo meramente incidental, y no su motivo principal

Independientemente de a qué categoría de turistas se dirija el producto cultural, es un requisito fundamental que el componente cultural del mismo se conciba garantizando la comunicación de la pluralidad de  significados y valores del patrimonio que en este caso es el recurso turístico, a los efectos de contribuir con los fines primordiales que incumben al patrimonio tangible e intangible. Es imprescindible que la gestión turística del producto cultural sea un facilitador que eleve el umbral de concienca pública respecto de la conservación, preservación y difusión de los valores patrimoniales.

            Por producto, entendemos “todo aquello tanto favorable como desfavorable que una persona recibe en un intercambio” , que puede referirse a un bien tangible, un servicio, una idea o una combinación de cualquiera de ellos. En el caso del producto turístico nos encontramos con una composición mixta, en tanto que la satisfacción del consumidor, en este caso el turista, resulta de la presencia de un conjunto de bienes y servicios. De los tres niveles que distingue Altés  en la estructura general de un producto, podemos decir que esta síntesis es lo que se conoce como “producto tangible”, porque se oferta en un tiempo y a un precio determinados. Los dos restantes niveles, el “núcleo del producto” y el “valor añadido”, nos enfocan más directamente hacia la esencia del mismo. Por un lado, están los beneficios que otorga con respecto a las motivaciones que satisface; y por el otro, la diferenciación de los restantes productos.

            Siguiendo este lineamiento, el núcleo del producto turístico cultural está conformado por los elementos propiamente turísticos como el medio de transporte, el alojamiento y los servicios de atención turística; y los elementos culturales por el objeto cultural y la animación que interpreta o permite el disfrute de este último.  

Del producto turístico cultural a una experiencia turística integral

Ahora bien, trascender la existencia del producto y llegar a convertirlo en una experiencia turística cultural significa otorgar una diferenciación a sus componentes, tanto en lo que atañe a la calidad de las prestaciones propiamente turísticas como a los significados del o los componentes culturales. Ambos aspectos conforman de manera totalizadora, y a los ojos del turista, el valor añadido. Es lo que marca la diferencia, por ejemplo,  entre un sitio “viejo” y uno “histórico”, entre un museo más de los miles que visitamos y uno que nos muestra las costumbres humanas de nuestros antepasados; un viaje en donde los paisajes simplemente se suceden sin relación o un viaje de exploración, descubrimiento y placer. Una de las mejores maneras para lograr transmitir los significados de los componentes culturales es la interpretación, si bien los criterios sobre los que se decidirán su utilización deben considerar especialmente el grado de especialización y profundidad de los conocimientos del público objetivo.

            La interpretación puede definirse como “la exposición en lenguaje cotidiano de conceptos y expresiones técnicas sin perder la exactitud de sus significados, para crear y desarrollar la sensibilidad, la conciencia, el entendimiento, la apreciación y el compromiso”. Su objetivo es provocar un cambio de conducta en aquellos que son los destinatarios de la interpretación, tratando de producir nuevas inquietudes y la búsqueda de mayor información  que les permita comprender y/o disfrutar en toda su profundidad lo que están observando o vivenciando. Al contribuir a que los visitantes descubran por sí mismos las significancias de los lugares, las gentes y sus historias, la interpretación entra en contacto con los deseos, necesidades y motivaciones de aquellos que practican turismo cultural, en cualquiera de sus modalidades o intensidad; así como también en la definición de esta práctica de la Organización Mundial del Turismo.

            Al planificar el proceso interpretativo, los objetivos establecidos de manera precisa consideran tanto los aspectos económicos como sociales-culturales y propios de la experiencia turística, facilitando los criterios de sostenibilidad patrimoniales, el éxito del producto turístico cultural y la satisfacción de las expectativas del visitante. Un modelo conocido y que puede resultar útil en este tema es el llamado SMART *, referido a las características que deben reunir los objetivos:

- específicos: determinan exactamente lo que deseamos que suceda

- medibles

- apropiados: para el lugar y el público objetivo

- realísticos: factibles

- temporales: con plazos para su consecución

           A su vez, pueden clasificarse en objetivos relativos a la gestión del producto turístico cultural en su totalidad, como por ejemplo: "incrementar el número total anual de visitantes a 25000 dentro delos próximos 2 años"; y en objetivos interpretativos o comunicacionales, que son aquellos relacionados con la experiencia que se desea crear para los visitantes. John Veverka sugiere establecer tres categorías diferentes, para garantizar los efectos deseados del producto y una evaluación más eficaz:

-    Objetivos educativos: determinan aquello que los turistas deberían conocer o saber como resultado de la interpretación realizada

-          Objetivos emocionales: determinan aquello que deberían sentir como resultado de la interpretación realizada

-          Objetivos conductuales: determinan aquello que los turistas deberían hacer como resultado de la interpretación realizada

            Asimismo, la interpretación conlleva en sus principios y a los efectos de lograr su objetivo, la idea de que la comunidad debe estar implicada de algún modo en el desarrollo de la experiencia turística cultural para potenciar los efectos positivos de la actividad y neutralizar los negativos. Este compromiso comunitario  puede manifestarse de muy diversas maneras según el tipo de experiencia que se intenta desarrollar, pero la base, en todos los casos, está dada por el deseo consciente de la comunidad de transmitir su cultura, en cuanto a qué aspectos y con qué profundidad quiere que la misma sea revelada.

          Una experiencia turística cultural desarrollada con un enfoque interpretativo es placentera, relevante, organizada y temática. Parte de la base de que la audiencia no está cautiva, que tiene libertad para no prestar atención a lo que estamos comunicando, y por tanto debe en primera instancia entretener, captar la atención. El elemento relevante está dado por el hecho de que la información tenga sentido, que podamos relacionarla con algo que ya conozcamos y le otorgue un contexto, y que sea personal, que le importe a la audiencia (como ser aquello que atañe a uno mismo, nuestra familia, nuestra salud, bienestar, calidad de vida, valores, principios, creencias y comunicaciones). La organización reduce el esfuerzo del público, hace que las ideas sean fáciles de seguir y conformen una cadena lógica; proceso que resulta aún más sencillo cuando hay un tema que presenta una afirmación importante, de la cual se desprende la información presentada.

Conclusión

Con la interpretación, aplicada a cada caso en particular, lograremos crear una oferta turística cultural de calidad, que contribuya a preservar y difundir los valores del patrimonio histórico y cultural mediante criterios de sostenibilidad que eviten la depredación del mismo. Los seres humanos aprendemos mejor cuando estamos comprometidos con el proceso de aprendizaje y descubrimos por nuestros medios significados y relaciones, cuando utilizamos la mayor cantidad de sentidos adecuados y podemos experimentar personalmente el mensaje transmitido, y cuando lo que aprendemos se relaciona con algo que nos importa en el tiempo presente. 

           Es innegable que el turismo es uno de los medios más relevantes de intercambio cultural, y es responsabilidad de todos los que nos desempeñamos profesionalmente en esta actividad actuar de manera consciente para contribuir a la comprensión, valoración y conservación de los valores universales que se expresan a través  del patrimonio. Desde este lugar, la interpretación aplicada al desarrollo del producto turístico cultural se erige en el medio más adecuado para revalidar la asociación entre turismo y patrimonio. 

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